商標與市場競爭：杰尼亞與ZSNOI商標之爭的法律分析
李晟（ 南開大學法學院講師，北京大學法學博士）
近期，意大利知名奢侈品男裝品牌杰尼亞（Zegna）對中國本土服裝企業廣州富銀貿易有限公司提起商標侵權訴訟，認為其主營的的男裝品牌Zsnoi所使用的商標以大寫的Z作為商標主體，而大寫字母“Z”正是杰尼亞品牌的核心標志，容易造成相關公眾的誤解和混淆。這場訴訟并非孤立個例，在中國品牌不斷興起的大背景之下，此類中外品牌之間的知識產權糾紛此起彼伏，因而值得深入分析其中的法律問題。
商標的意義與糾紛
商標在市場交易活動中發揮著重要的作用，既便利消費者搜索、比較與選擇更適合自己的商品與服務，也促使生產和經營者努力改進商品和服務的水準，從而使市場在競爭中更為活躍。現代傳媒條件下，商標的作用更為突出。豐富的廣告手段以各種方式向消費者進行全方位的宣傳，使得商標不僅是一種簡單的區分商品或服務的標志，而是一種深入人心的文化符號。這種符號承載著現代社會中的消費文化，以及由此讓人所聯想的生活方式。而經過長期的宣傳形成的馳名商標，尤其是所謂的“一線品牌”、“國際大牌”，作用早已不限于將其同其它品牌相區別，更是成為人們所追求的生活方式的一種具象表現形式。
當某一馳名商標成為業界的標桿和消費者追逐的目標，也就會出現其它商品或服務試圖以與之近似的商標來相互混同，從而“搭便車”分享其市場份額。因此，我國《商標法》規定，在同類或類似商品使用相同或近似商標的，屬于侵犯注冊商標專用權。“雙杰”之爭，就是杰尼亞認為Zsnoi在男裝這一同類商品上使用了同Zegna商標近似的Zsnoi商標。
對于此類侵權，“相同”當然容易判斷，“近似”的把握卻需要更審慎細致的分析。《商標法》對此沒有詳細規定，而在《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》當中，則對于“近似”給出了詳細的定義：“其文字的字形、讀音、含義或者圖形的構圖及顏色，或者其各要素組合后的整體結構相似，或者其立體形狀、顏色組合近似，易使相關公眾對商品的來源產生誤認或者認為其來源與原告注冊商標的商品有特定的聯系。”并且還詳細介紹了法院在認定時所依據的原則：“（一）以相關公眾的一般注意力為標準；（二）既要進行對商標的整體比對，又要進行對商標主要部分的比對，比對應當在比對對象隔離的狀態下分別進行；（三）判斷商標是否近似，應當考慮請求保護注冊商標的顯著性和知名度。”
判斷近似的消費者標準
由此可以看出，我國商標法在確定商標近似的侵權時，以是否造成消費者對商品或服務的來源的混淆作為侵權的判定標準。從以消費者為中心出發，要討論商標的近似與否，就必須設身處地的放在消費者的視角加以觀察，不是所有人對商標的認識都能夠在法律上得到承認。因此，最高法《解釋》進一步規定了“相關公眾”的含義，即“與商標所標識的某類商品或者服務有關的消費者”由此來說，“相關公眾的一般注意力”就成為了動態標準，針對不同商品或服務的消費群體與渠道，會產生不同的對商標的認識。
例如，作為國際一線品牌，市場定位與價格決定了“Zegna”這樣的商標面向的消費群體是相對來說非常小眾的。因此，關于“Zegna”與“Zsnoi”這樣的商標是否近似，所要了解的就不是普通大眾的認識，而要判斷其造成雙方品牌真實消費者混淆的可能性。一般來說，對英文稍有了解的消費者能夠區分這其中還是存在著較為明顯的差異。字母文字的特征，決定了其不可能像漢字那樣容易出現“康師傅”與“康帥傅”這樣利用字形的圖像化而制造的“山寨”效果。“Zegna”的消費者在社會經濟結構中處于更為高端的位置，對于“Zegna”這樣的符號的語言及文化意義都可以獲得較為清楚的認知，因而不大可能將其與“Zsnoi”混同起來。
當然，商標的顯著性與知名度也是一個重要因素。商標的知名度越高，說明商標權人對商標投入的人力、物力、財力就越多，商標法對于商標權人這種投入所達到效果就更應該保護。“Zegna”毫無疑問就是這樣一個高知名度的商標。但仍然從消費者的角度來看，商標權人對商標投入的宣傳面向的還是其目標消費者，要使其商品的形象與意義深入“占領”消費者的頭腦。因此，通過宣傳，“Zegna”在中國消費者當中獲得了世界頂級品牌的形象，同克林頓、密特朗、查爾斯這樣的政要聯系在一起。因此，越是認識到該商標知名度的消費者，就越是清楚只有在哪些渠道、以什么樣的價位才能購買到“Zegna”的商品，不會將其與渠道、價格存在明顯差異的其它商品混同起來。而如果是不了解這些而僅僅是盲目購買的消費者，對其而言“Zegna”與“Zsnoi”都不知道是什么含義，也就談不上后者試圖搭前者的便車了。
鼓勵競爭的知識產權制度
因此，在對類似的商標近似性進行判斷的時候，應當更充分的考慮商標究竟是如何塑造自己的消費者群體、給予消費者怎樣的認識與想象，在此基礎上盡量以消費者自己的視角來進行判斷，而不應該試圖用上帝的視角代替真正的消費者做出選擇。這不僅是為了讓消費者獲取更有意義的信息，也是為了市場能夠有更為充分和活躍的競爭與創新。因此，某一品牌在面向自己目標消費者所投入的宣傳也不應“溢出”而造成對于整個市場的通吃，而有必要嚴格限定其作用的范圍，從而鼓勵其它品牌在細分市場基礎上展開創新與競爭。中國經濟發展的實踐也表明，激烈而鮮活的市場經濟競爭，對于知識產權制度所要求的，首先恰恰是更靈活而并非更嚴格。來源：四川新聞網財經頻道